2017年中國移動電商行業(yè)研究報告
核心觀點
中國電子商務市場繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展
2016年中國電子商務市場交易規(guī)模超20萬億
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務市場交易規(guī)模20.2萬億元，增長23.6%。中國電子商務市場繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。其中，網(wǎng)絡購物占比為23.3%，相比2015年占比升高，發(fā)展勢頭良好。
網(wǎng)絡購物仍是零售主流渠道
平均每100元社零消費中有14元來自線上
根據(jù)艾瑞咨詢2016年中國網(wǎng)絡購物市場數(shù)據(jù)，2016年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為4.7萬億元，占社會消費品零售14.2%。網(wǎng)絡購物對經(jīng)濟的貢獻越來越大，仍是目前零售的主流渠道。
艾瑞分析認為，網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家網(wǎng)絡購物企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴充品類、優(yōu)化物流及售后服務外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡購物。在綜合網(wǎng)絡購物格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)絡購物領域深耕，這些將成為網(wǎng)絡購物市場發(fā)展新的促進點。
網(wǎng)絡購物市場進入移動消費時代
2016年移動端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴大；移動端成流量主來源
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡購物交易規(guī)模中占比達到68.2%，比去年增長22.8個百分點，移動端已超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費場景；與此同時，2016年，中國網(wǎng)絡購物市場TOP10企業(yè)移動端用戶增速遠超PC端，App端用戶增速達27.1%，PC端僅增長9.6%。艾瑞分析認為，用戶消費習慣的轉(zhuǎn)移、各企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端是移動端不斷滲透的主要原因。
網(wǎng)民紅利漸失，移動電商探索存量增值
2016年中國網(wǎng)民數(shù)量超7億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.6億人
移動購物最主要的優(yōu)勢是便利、隨時隨地，而智能手機的發(fā)展為這種便利提供了最直接的條件。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機普及率的提高，網(wǎng)民規(guī)模及移動端網(wǎng)民規(guī)模增速均放緩。艾瑞咨詢分析，2016年手機網(wǎng)民規(guī)模已達6.6億人，市場增量空間減少，移動端流量紅利消失。
移動電商開啟下半場
流量、速度比拼轉(zhuǎn)為用戶精細化運作
2013-2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，移動電商進入風口期，新一輪移動端網(wǎng)民紅利帶動許多新興移動電商發(fā)展。2015年移動交易規(guī)模占比超過PC端標志移動電商時代正式到來。
中國移動電商全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
垂直電商代表未來新勢能
各大電商企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端
近90%的電商企業(yè)在移動數(shù)字營銷上的投入逐步增加
數(shù)字營銷預算小于20%的電商企業(yè)用戶占比最多，為31.0%，而預算在80%以上的電商企業(yè)用戶，占比27.6%，整體呈“兩級分化”。此外，86.2%的電商企業(yè)用戶2015年數(shù)字營銷預算較2014年有所提高。電商企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端。
中國移動購物市場進入平穩(wěn)發(fā)展期
2016年中國移動購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年移動購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元，同比增長57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動購物市場進入平穩(wěn)發(fā)展期。
新興移動電商勢力崛起
手機淘寶遙遙領先，閑魚、貝貝等新興移動電商增勢較強
從艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)來看，2016年手機淘寶月度獨立移動設備覆蓋數(shù)最廣，遙遙領先于其他電商網(wǎng)站；京東次之，唯品會緊隨其后，傳統(tǒng)電商巨頭優(yōu)勢依舊。此外，依靠移動電商紅利發(fā)展起來的新興平臺發(fā)展迅速。例如閑魚、貝貝網(wǎng)，月度獨立移動設備覆蓋數(shù)均保持比較強勁的增勢。
天貓—傳統(tǒng)成熟電商企業(yè)典型代表
不斷擴展業(yè)務布局，打造電商網(wǎng)購生態(tài)
天貓為傳統(tǒng)PC購物時代的強勢品牌，也是移動端轉(zhuǎn)型成功的典型代表。主要得益于大平臺的自愈能力，擁有較多的資源和雄厚的勢力進行轉(zhuǎn)型布局。目前，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。目前積極布局跨境和O2O業(yè)務，繼續(xù)完善阿里電商生態(tài)圈。
天貓布局O2O，打造立體生態(tài)格局
全渠道運營能力和大數(shù)據(jù)是優(yōu)勢
經(jīng)過多年積累，天貓平臺成為大賣家和大品牌的集合，擁有較高的網(wǎng)站知名度和用戶沉淀的大數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化平臺服務體驗，可以提供全渠道的解決方案。在新一輪線上線下融合布局中，擁有較強的競爭實力。
唯品會—特賣電商領域的領先者
限時特賣引領移動電商模式創(chuàng)新
唯品會的限時特賣模式為其發(fā)展最大的特色。目前品類由服裝向母嬰、美妝類擴展，同時布局跨境業(yè)務，由垂直向綜合領域發(fā)展，擁有優(yōu)秀的買手團隊和較強的營銷、運營能力。
貝貝網(wǎng)—移動電商新勢力典型代表
母嬰行業(yè)先行者，引領下半場新方向
貝貝網(wǎng)于2014年成立，是國內(nèi)領先的移動母嬰特賣平臺，發(fā)展迅速。2016年6月，上線2年，完成D輪融資。其中D輪融資金額達1億美金，投資方為新天域、北極光、高榕資本、今日資本等知名投資機構，擁有移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多種資源，是移動端流量紅利時代和應用市場紅利時代發(fā)展起來的典型代表。
貝貝網(wǎng)-圍繞母嬰人群發(fā)展垂直用戶經(jīng)濟
“媽媽經(jīng)濟”囊括母嬰市場、女性時尚市場、家居用品市場
“媽媽經(jīng)濟”的核心觀點就是每個媽媽背后都是一個家庭，整個“媽媽經(jīng)濟”將滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給自媽媽自己買東西，給家里買東西，圍繞媽媽人群購買力進行的業(yè)務拓展成為“大母嬰”市場新的經(jīng)濟助力增長點。2016年純母嬰用品線上交易規(guī)模為0.5萬億元，大母嬰概念下市場交易規(guī)模為1.6萬億元，在整體媽媽經(jīng)濟中滲透率較低，仍有較大的發(fā)展空間。
蘑菇街—模式歷經(jīng)轉(zhuǎn)型的移動電商
社交+直播成轉(zhuǎn)型后發(fā)展特色
蘑菇街最早為電商導購平臺，2013年下半年淘寶限制導購業(yè)務之后，轉(zhuǎn)型為垂直電商。2016年蘑菇街與美麗說、淘世界合并，目前發(fā)展為集B2C和C2C模式為一身的女性時尚電商，社交、直播等新型營銷方式成為發(fā)展特色。
全渠道、線上線下融合發(fā)展是趨勢
打造持續(xù)性的品牌價值
移動電商時代，消費者的需求和網(wǎng)購發(fā)展環(huán)境均有較大改變，用戶希望隨時隨地精準購買到所需的商品和服務；另一方面由于商品供大于求，單一渠道發(fā)展的增量空間有限，線上和線下均在布局全渠道發(fā)展。線下消費體驗和線上購物便利的雙向需求將帶來線上和線下購物期望值的融合，未來線上線下融合是新零售時代的重要發(fā)展趨勢。
社交化分享是移動電商時代新營銷方式
移動社交和自媒體爆發(fā)，電商走向去中心化新模式
與傳統(tǒng)電子商務企業(yè)通過一個平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟模式的分享傳播來獲取用戶，消費者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發(fā)。例如貝貝網(wǎng)開設紅人街頻道，融合了社交、內(nèi)容及直播等新型營銷方式，達人分享服飾搭配并通過與粉絲的互動引導用戶消費。
內(nèi)容化、粉絲化、場景化成為發(fā)展新方向
從搜索到推薦，用戶對精準內(nèi)容要求越來越高
移動電商時代，用戶的消費路徑和習慣發(fā)生了很大的變革，消費需求場景化，移動購物模式多樣。內(nèi)容化、粉絲化和場景化成為吸引流量的新方式。各大移動電商網(wǎng)站紛紛布局內(nèi)容營銷。
垂直品類經(jīng)濟或人群經(jīng)濟成為發(fā)展新趨勢
移動電商將提供愈加精準的服務
隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高，各方面消費力量興起。一方面，90后、女性等細分用戶成為消費新動力；另一方面用戶更加注重商品品質(zhì)，更多選擇符合自身特征的商品。在此基礎上，基于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟成為新的發(fā)展趨勢。例如（1）貝貝網(wǎng)圍繞母嬰人群發(fā)展的”媽媽經(jīng)濟“，基于特定人群，打造一站式購物入口；（2）以易果生鮮為代表的生鮮電商和以土巴兔為代表的家裝電商崛起，基于垂直行業(yè)深入發(fā)展。其中，2016年中國生鮮電商市場交易規(guī)模超900億，艾瑞預計2017年交易規(guī)模將超過1000億元。
大數(shù)據(jù)將成為移動電商核心驅(qū)動引擎
提升營銷和運營效率
美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)計算處理技術的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開始應用到各行各業(yè)。移動電商流量紅利漸失，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動點，精準匹配供求信息、個性化推薦、用戶偏好預測、優(yōu)化頁面，提升運營效率。
