網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略研究隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性不斷加強(qiáng)。越來(lái)越多的中小型企業(yè)，都紛紛在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。然而中小企業(yè)如何在網(wǎng)上順利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這就需要有好的品牌策略。
一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義
在分析網(wǎng)絡(luò)品牌之前，我們先來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客所期望的能夠滿(mǎn)足自己需求的所有服務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。根據(jù)這些產(chǎn)品在顧客需求中的重要性，我們還可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體分為五個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
再來(lái)看品牌，什么是一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)呢?美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)群體銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸將品牌的建立和管理作為了營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要部分。這種資產(chǎn)的價(jià)值反映在消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向自然會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
二、網(wǎng)絡(luò)品牌的個(gè)性化塑造
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要實(shí)現(xiàn)自己品牌的獨(dú)一無(wú)二，就必須使自己企業(yè)的品牌具備個(gè)性化及人性化。我們可以從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)策略?xún)煞矫鎭?lái)分析怎樣使產(chǎn)品具備人性化：
1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
公司對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是取得市場(chǎng)份額的必要條件，能夠在最短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，并適應(yīng)市場(chǎng)的需要，或者在產(chǎn)品功能上，有獨(dú)到之處，就能打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如一家電子導(dǎo)航儀的生產(chǎn)制造企業(yè)，他的產(chǎn)品在硬件性能處理上具備一定的優(yōu)勢(shì)。然而，除了速度優(yōu)勢(shì)以外，軟件功能的設(shè)計(jì)構(gòu)思也是非常重要的，這些新功能的開(kāi)發(fā)和構(gòu)思可以有很多來(lái)源，一方面可以通過(guò)研發(fā)人員的創(chuàng)造性和公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員、代理銷(xiāo)售商、公司管理層等提出;另一方面網(wǎng)絡(luò)上的顧客也是重要的信息來(lái)源。
企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些調(diào)查問(wèn)卷，讓消費(fèi)者參與對(duì)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，同時(shí)將對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)反饋回公司，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更具人性化。
2.產(chǎn)品的服務(wù)策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，服務(wù)是一個(gè)重要的組成部分，良好的服務(wù)可以提高顧客的滿(mǎn)意度，同時(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶(hù)。建議企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的服務(wù)：
(1)售前服務(wù)
目前大多數(shù)企業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站，雖然可以將每款產(chǎn)品的圖片、參數(shù)都悉數(shù)列出，顧客可以通過(guò)點(diǎn)擊某款產(chǎn)品來(lái)了解常規(guī)參數(shù)。然而，這些信息對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不夠的，特別是對(duì)于一些還屬于比較新興的電子產(chǎn)品，普通消費(fèi)者很難根據(jù)這些參數(shù)來(lái)分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果可以設(shè)立針對(duì)每款產(chǎn)品的視頻講解，將每款產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、安裝使用注意事項(xiàng)等，通過(guò)視頻的方式，聲情并茂的講解給顧客，必定能為顧客在選購(gòu)產(chǎn)品方面以很大的幫助。
此外，當(dāng)顧客了解了相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向以后，顧客一定希望能針對(duì)產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、是否能優(yōu)惠、到貨方式及付款方式等問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢(xún)。這就需要企業(yè)在其購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)的醒目位置，放置在線(xiàn)咨詢(xún)控件。顧客可以根據(jù)自己使用的哪種在線(xiàn)溝通工具來(lái)選擇咨詢(xún)渠道。例如：QQ、MSN等等�？蛻�(hù)點(diǎn)擊控件，立刻可以進(jìn)入企業(yè)的后臺(tái)客服人員進(jìn)行即時(shí)的溝通。
(2)售中服務(wù)
消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城或者其他購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該盡可能的得到便利。在產(chǎn)品選擇、填資料等操作時(shí)，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化消費(fèi)者自己動(dòng)手輸入的工作。消費(fèi)者只要按照提示進(jìn)行選擇即可，使消費(fèi)者獲得方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。像知名C2C網(wǎng)站淘寶上，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊立即購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品以后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄顧客的地址信息，消費(fèi)者只需要做幾個(gè)點(diǎn)選就可以完成訂單。
當(dāng)消費(fèi)者完成支付程序后，系統(tǒng)提供顧客的訂單查詢(xún)功能及物流信息查詢(xún)等，這樣，顧客可以清楚的了解到自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的物流狀態(tài)。
此外，在交易達(dá)成后，系統(tǒng)還可以自動(dòng)通過(guò)電子郵件或者短信方式，給客戶(hù)發(fā)送致謝信息。這樣，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到關(guān)懷和被尊重。
(3)售后服務(wù)
對(duì)于產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括維修、軟件升級(jí)、電話(huà)咨詢(xún)等。在這里，我們只分析網(wǎng)絡(luò)商城的網(wǎng)上服務(wù)。企業(yè)可以在其官方網(wǎng)站上建立公司產(chǎn)品的使用論壇來(lái)為顧客或潛在顧客提供技術(shù)交流、產(chǎn)品體驗(yàn)交流的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的鏈接，也應(yīng)該放在網(wǎng)上商城的首頁(yè)醒目位置。此外，對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的產(chǎn)品的升級(jí)服務(wù)、售后服務(wù)等問(wèn)題，要專(zhuān)門(mén)設(shè)立區(qū)域，列明全國(guó)各地可以升級(jí)的地址、聯(lián)系人信息等，方便客戶(hù)前往。
通過(guò)以上售前、售中、售后的產(chǎn)品策略的改進(jìn)，以期達(dá)到使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人性化方面得到加強(qiáng)，使之更貼近消費(fèi)者的需求。
三、品牌推廣策略
很多企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道或者部分區(qū)域中已經(jīng)具備了一定品牌知名度。然而，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)不一定能夠形成網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)品牌，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾構(gòu)成有很大不同，所以，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌有著很大不同。美國(guó)著名的咨詢(xún)公司Forrester Research的調(diào)查報(bào)告就指出：知名品牌與網(wǎng)站的訪問(wèn)量之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。因此，企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中取得品牌優(yōu)勢(shì)，單靠傳統(tǒng)渠道的品牌優(yōu)勢(shì)是不夠的。還應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)劃，努力使產(chǎn)品符合網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)品牌的要求。那么企業(yè)應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上推廣自己的品牌呢?
首先，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識(shí)別的圖案。大多數(shù)知名品牌都擁有多個(gè)品牌元素。移動(dòng)公司神州行“我看行”，動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)我做主”這些品牌元素就充分考慮了不同消費(fèi)群的特征。
其次，利用促銷(xiāo)及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷塑造品牌。例如一家汽車(chē)用品制造企業(yè)，就可以贊助某個(gè)著名的戶(hù)外活動(dòng)網(wǎng)站，與其聯(lián)合舉辦一屆汽車(chē)?yán)�，從而通過(guò)“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”間接的提高自己品牌的知名度。
最后，還可以建立完善平臺(tái)網(wǎng)站的交互功能來(lái)提高網(wǎng)站的品牌知名度。采用交互式的方式，讓企業(yè)的部分網(wǎng)站頁(yè)面的顯示由網(wǎng)友來(lái)自行編輯的方式，稱(chēng)作“web2.0”時(shí)代。在這種技術(shù)平臺(tái)下，企業(yè)網(wǎng)站可以與客戶(hù)之間進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，實(shí)踐證明，這種網(wǎng)站模式更有利于提高企業(yè)品牌的生命力、維系品牌的忠誠(chéng)度。
